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当自愿行为被转化为强制考核指标，你会怎么应对？

星巴克一直流传着独特的「都市传说」，除了那令人着迷、适合闲聊或面试的第三空间，还有店员在咖啡杯上随性创作的画作，比如软萌的小猫小狗、寓意好运的财神爷，以及七夕等特殊节日里的一束花。

近期多家媒体报道，从8月24日开始，门店统一规定，每杯出品的咖啡上都必须手绘笑脸，高峰时段和闲暇时间一视同仁。如果遗漏，员工将面临不同程度的处罚。

“原以为是神秘惊喜的掉落概率提高了，没想到是变成了硬性KPI”。在消费者期待杯子上出现何种画作的同时，不少星巴克伙伴在社交平台上抱怨，甚至有人直言“求求客人赶紧投诉，我再也不想画了”。

这或许与星巴克强调的「创造最后的连接时刻」有关。从去年起，这家带有中产标签的咖啡品牌就陆续推出各种服务，比如更热情的欢迎、豪掷10亿美元改造门店。

被中产冷落的星巴克，要如何与瑞幸、Manner们争夺宠爱？

01 星巴克特产杯绘，怎么越来越充满“班味”？

星巴克的杯绘越来越多，但最近“似乎变得不那么用心了”。

每天至少一杯美式续命的早八人Lucy说，以前一个月买咖啡可能只遇到一次杯绘，但画得很用心，她也会将“获得神秘杯绘”视为这一天有好运的征兆。但**“最近的星巴克杯子，给我一种打工人的疲惫和怨念”。**

以前的随机杯绘可能是小兔子、小狗，也可能是花束，现在“有种他们不得不画的感觉”，全都变成了笑脸。“有些看起来很奇怪”，酷似骷髅头、三个点凑成的极简版；还有的像北京环球影城推出的万圣节限定鬼脸馅饼，抽象程度堪比名画《呐喊》。

以前的创作往往在杯身上，氢商业最近买咖啡却发现，网友分享的天才画作不仅变成了极简版，甚至已经转移到标签上，看着被水珠浸湿的简笔画笑脸，“流淌的水珠乍一看以为它哭了”。

星巴克杯绘特色，现在为什么充满班味？

新浪财经采访得知，“现在星巴克的手绘早不是什么独家浪漫，而是硬性KPI”。 氢商业从星巴克伙伴处了解到，虽然被写入官方承诺，但去年公司确实没有强制杯绘，今年八月份开始，“外卖或堂食都必须画”。

其他受访对象也表示，强制执行时间大约是今年7-8月份，“每一杯都要画”。有媒体报道，遗漏的员工会收到二级警告单，年内两张二级警告单不仅会失去13薪、14薪的资格，还有可能被开除。

“漏画肯定会影响奖金或升职之类，但具体惩罚措施还是要看各门店”，多位受访者告诉氢商业。

Lucy的感觉没有错，当兴趣变成KPI，班味也就透过杯绘扑面而来。一位在星巴克兼职的伙伴告诉氢商业，以前大家画杯全凭兴趣，“以前空闲时间画画挺开心的，现在忙到飞起还要画杯，不画还要被警告，爆单时根本没时间，确实有点强人所难”。

另外也有伙伴透露，所在门店要求大家无论忙不忙最好都画笑脸，一来是为了统一标准， “万一有顾客投诉你给她画小猫给我画笑脸是区别对待就不好了”；二来画别的图案可能有侵权其他IP的风险，笑脸最保险。

不过聪明的打工人也「下有对策」。比如为了应付画笑脸要求，有些门店推出了贴纸版。

为了保证出单速度，北美地区星巴克咖啡师们开始「预制笑脸」，就是有空就在杯子预先写祝福，一摞一摞的杯子，爆单时也不怕。

对于这些在杯子上的创作，有些消费者觉得“看到后很惊喜”，也有消费者不满意“谁允许你在我喝水的杯子上用化学笔涂鸦的？”看到自己辛辛苦苦画的杯绘被投诉，有些伙伴在社媒抱怨，“快投诉吧，直接取消了最好。”

高管不这么想，他们想让星巴克重回往日风采和荣光。

从前星巴克就是以服务和体验著称，拿杯绘服务来说，早在十几年前的星巴克就出现了，当时手绘主要是为了增效和减少出错。

上了点年纪的牛马们或许还记得10年前到星巴克点餐时，伙伴们围裙兜里都会揣着一支马克笔，加不加糖、Tall还是Venti、拿铁亦或美式，要不要多来份浓缩，客人的定制需求写在杯壁上，点餐的伙伴递给咖啡师，对方一眼就能看到着手制作。

咖啡师在外带杯上手写顾客名字也是星巴克老传统，星巴克的意图是通过这个过程让咖啡师记住常客的名字。如果咖啡师能叫出顾客的名字，就能和对方建立更牢固的联系。

后来或许是无聊，也或许是灵感大爆发，有些伙伴会在记录时在杯子这一亩三分地上大搞创作，随机画点小图案或者写一句“Happy Everyday”，至于消费者能获得什么全看咖啡师心情。

随着咖快的出现以及点餐系统的完善，伙伴们无需再使用“Mark杯”的方式记录客人需求，但杯绘仍作为随机彩蛋流传了下来。

2020年，美国星巴克总部鼓励咖啡师在杯子上绘制笑脸、写下顾客的名字或简单涂鸦互动，以此作为提供情绪价值的一种方式，而国内也一直有咖啡师会随机给客人画点小图案。

2025年，星巴克中国推出“好好照顾每一杯”服务升级，将「暖心绘制外带杯」列为四大服务承诺之一，官方话术称之为“杯子上的彩蛋，是给你的小小惊喜”，换言之原本伙伴们自发的杯绘行为，被列入官方承诺的服务中，但当时仍是伙伴自愿为基础。

为了让员工大画特画，星巴克美国总部还买入20万支签字笔，分发给北美所有餐厅。

当时的伙伴们把咖啡杯当作画布，创作得忘乎所以，一个简单的笑脸根本满足不了星巴克伙伴的创作欲，他们彻底走向极繁主义，画布甚至延伸到外卖包装袋。

有兼职员工在网上分享自己在星巴克一年画了几百个自嘲熊的经历，“本来就很喜欢自嘲熊，是自愿画的”，她告诉氢商业。看着杯子上可爱的自嘲熊，很多网友都留言，在哪家门店上班？如果叫外卖能不能也获得这样的杯绘？

“竟然很想回到期待遇到星巴克民间艺术家的时候。”

而让咖啡师有精力、有心情、有时间提供个性化服务，靠增加人力、提高效率、优化管理才能达成。

去年星巴克新挖来首席运营官Mike Grams来重振雄风，他视察了150家门店后，发现咖啡师们忙得根本没空搭理顾客，他给创始人的建议是，要给顾客家的温暖之前，先优化订单、增加人手。

02 创造最后的连接时刻，能让星巴克“再次伟大”吗？

恢复手绘纸杯，只是星巴克要重新争宠的大计之一。

北美区域门店变化尤其明显。以前的星巴克店员对你爱答不理，现在高冷咖啡师可能会和你主动打招呼，《华尔街日报》指出，如果你是常客，甚至会叫出你的名字。

每个杯子上都有笑脸，进店的微笑欢迎，出品要在四分钟内，主动询问顾客对饮品进行评价，甚至在最后要奉上肉麻话术：“很荣幸成为你一天重要的一部分”。

从2025年7月开始，星巴克开始对美国超过20万名咖啡师进行新标准培训，特别安排3个小时课程，专门练习咖啡师面对不同的顾客互动场景，甚至培训手册里写着**「如何通过眼神交流向顾客致谢」**，核心方针就是“亲爱的客官，首先请接受我诚挚的祝福”。

星巴克甚至把这些服务期望做成小卡，放进咖啡师们的围裙里，“对咖啡师的规范甚至细致到每一个字”。

至于中国市场，要落实上文提到的“好好照顾每一杯”理念，具体包括浓缩咖啡品质、店用杯体验、拿铁艺术和暖心绘制外带杯。

一方面是靠员工的「热情体贴」给足情绪价值拉拢顾客，另一方面是真金白银改造门店，硬板凳换沙发，在硬装方面下功夫。

9月开始，星巴克豪掷10亿美元翻新北美约9000家直营门店，单店成本约15万美元。

改造清单明细列得非常清楚：增加约2.5万张座椅、铺设地毯、增设书架与绿植、采用柔和灯光与暖色调装饰、增加电源插座、引入软沙发和私密座位组合。

以前星巴克门店装修设计大多走冷峻工业风，现在主题是宜家专区之「老友记」。以前只有靠墙的桌子才有电源插座，现在翻新在咖啡馆内增设了电源插口。据一家芝加哥门店店长反馈，翻新以后顾客停留时间确实更长了，客流量的占比也翻了一倍。

在中国，星巴克新一代门店星巴克臻选星意坊入驻顶奢商场SKP，主打意式生活融合北京城市气质的特色空间，其所售卖的咖啡与甜品和常规店也有所不同，是星巴克“千店千面”战略的最新体现。

左手卷服务，强制伙伴画杯子、右手搞装修，画十几万美元做改造，背后推手是星巴克2024年上任的CEO布莱恩·尼科尔。

2024年他上任时，星巴克正处于最危难的时刻。2025财年星巴克利润跌至十年最低的18.6亿美元，仅为2023年峰值41.3亿美元的不到一半。

为了提升业绩和让星巴克再次伟大，尼科尔开始想带着星巴克找回最初的味道，更完美呈现星巴克的第三空间，同时创造最后的连接时刻，让星巴克成为**“全球最卓越的顾客服务公司”。**

第三空间是星巴克最经典的品牌概念，指的是这家连锁咖啡巨头为消费者提供社交、休闲的公共空间。这样独特的理念让星巴克诞生不久后，就助力咖啡馆文化在美国蓬勃发展。在中国也是如此，直到遭遇瑞幸们的疯狂冲击。

瑞幸、库迪等品牌凭借着极致性价比改写游戏规则，改写了中国消费者喝咖啡习惯的同时，也成功把星巴克也拉入价格战中。2025年6月，星巴克进行了进入中国26年来最大规模的降价，星冰乐、冰摇茶等品类平均降幅约5元，单品最低降至23元，App上还密集发放“三杯49.9元”“单杯7折”优惠券。

这或许也是为什么，有一段时间星巴克变得越来越不像“星巴克”，它不再是过去顾客心中那个有点高端、代表某种身份的“第三空间”，而是价格打不过库迪、瑞幸，逼格也敌不过那些给客人立规矩，动辄五六十一杯主理人咖啡的“鸡肋品牌”。

但成本与定位不同，星巴克即使被迫参战，也打不到瑞幸和库迪的价格底线，而这些本也不是星巴克擅长的。

想明白这点的星巴克开始思考，自己到底擅长什么？

“有很多简单的事情可以说明，星巴克是一个社区场所。”尼科尔在去年10月举行的业绩电话会议上说。在他看来，手写的个性化信息并不是一个毫无意义的小细节，而是一种为顾客增加服务的方式。

“我们希望顾客每次都能感受到星巴克的独特体验，无论是通过人与人之间的联结，还是通过我们提供的咖啡和食物。” 于是他重写了接待和服务顾客的指南，增加员工服务。

作为一家什么豆子都能烘出一样风味的品牌，星巴克的核心资产是“第三空间”，是它的体验感。如果失去这二者，那么星巴克就是一个不上不下的咖啡品牌而已。

所以卷服务也好，大搞单店装修升级也罢，这一切都是为了重塑第三空间的认知，让星巴克再次成为顾客心中那个“即使没事也可以去坐坐，代表品质生活或某种阶级”的地方。

就像有网友曾说，即使现在走进星巴克也很不一样，“好像这里留存了一些经济上行的味道”。

本文来自微信公众号 “Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：毛丽娜，36氪经授权发布。